Startpaket II: Operatives Content Marketing




Das ist der zweite Teil unserer Blogserie zum Einstieg in das Content Marketing. Den ersten Teil zur Content-Strategie findest du hier:

Content Marketing Startpaket 1: Content-Strategie

Content Marketing Startpaket 2. Ich weiß, das klingt ein wenig sperrig, aber der Titel beschreibt recht gut, was dich hier erwartet. Denn ich möchte dir in dieser kleinen Blogserie ein Paket aus Hintergrundwissen, Praxiserfahrung, Tools und Quellen schnüren, das dich dabei unterstützen soll, den Einstieg in das Content Marketing hinzubekommen – und zwar möglichst problemlos. Natürlich kann ich nur auf die wichtigsten Aspekte eingehen. Wenn du aber Interesse an mehr Input haben solltest, weil dir gefällt, wie inhaltsgetriebenes Marketing deine Unternehmensziele unterstützen kann, dann liefere ich dir massenweise Quellenempfehlungen bewährter Kollegen und bekannter Experten weiter unten.

Auf diesen Beitrag habe ich mich sehr gefreut, denn die strategische Vorarbeit ist erledigt, jetzt werden die Ärmel hochgekrempelt und Inhalte erschaffen. Gibt es etwas Schöneres? Ich finde nicht. ?

Wenn du schon ein bisschen in diesem Blog gelesen hast, weißt du, dass ich zwar Wert auf Strategie-Disziplin lege, aber (und viele Kollegen werden jetzt sicherlich abwinken und mit dem Kopf schütteln) Unternehmenskommunikation hat auch immer kreative Komponenten. Außerdem betreiben wir hier keine Mathematik, sondern Kommunikation mit Menschen. Da können wir alles noch so exakt planen, Gewissheit, ob wir mit unseren Botschaften durchdringen und erfolgreich sind, bekommen wir erst, nachdem wir sie „gesendet“ haben.

In diesem zweiten Teil, den ich „Operatives Content Marketing“ genannt habe, weil wir jetzt nach der Planung in das konkrete Tagesgeschäft einsteigen, erkläre ich dir mit Hilfe vieler anderer Content-Experten

  • wie du Themen findest und recherchierst
  • diese Themen planst und organisiert
  • wie du deine Inhalte möglichst intelligent verbreitest
  • weshalb du dir um die Suchmaschinenoptimierung (SEO) keinen allzu großen Kopf machen musst
  • warum es für dich spricht, wenn du auch Inhalte externer Anbieter (ja, auch der Konkurrenz) teilst
  • und welche empfehlenswerten Blogs und Fachbücher dich noch viel weiter in das Thema Content Marketing begleiten

Themen finden und den (internen) Content-Flow sicherstellen

Das kontinuierliche und regelmäßige Veröffentlichen zielgruppenrelevanter Inhalte stellt kleine und mittelständische Unternehmen häufig vor große Herausforderungen. Schnell stellt sich bei vielen Akteuren die traurige Erkenntnis ein: „Wir haben doch nichts (mehr) zu erzählen.“

Aber das stimmt nicht!

Um dir das zu beweisen, habe ich vor einiger Zeit einen Beitrag veröffentlicht, der sich explizit mit der Themenfindung beschäftigt. Er enthält folgende Schwerpunkte:

  • Tools zur Themenfindung und Themenrecherche
  • Interne Quellen: Diese Content-Schätze schlummern inhouse
  • Externe Quellen: Mitbewerber beobachten + soziale Netzwerke analysieren und für die Themenrecherche nutzen
  • Konkrete Content-Formate und Themenvorschläge, die in jeder Branche umzusetzen sind

Lies den Beitrag bitte zumindest mal an und überzeuge dich davon, dass es wirklich genug (interessante) Aspekte gibt, die berichtenswert sind und potenzielle Kunden ansprechen:

Content Marketing: Tipps zur Themenfindung und Recherche

Ich hoffe, du konntest einige neue Ideen für eigene Inhalte sammeln?

Bedenke bei der Themenplanung bitte, dass du schon im Rahmen der Content-Strategie-Entwicklung einen großen Schritt in die richtige Richtung gemacht hast. Wenn du Zielgruppen festgelegt und Personae definiert hast, kennst du die Bedürfnisse deines Zielpublikums. Ohne Hellseher zu sein, weiß ich nämlich, dass deine zukünftigen Themen aus der Schnittmenge zwischen dem tatsächlichen Bedürfnis (Fragen, Problemen, Informationswunsch, …) deiner Zielgruppe und deinen Kernkompetenzen bestehen werden. Diese Schnittmenge bezeichnet man auch als Content Sweet Spot.

Damit zwischen Themenentwicklung und dem Veröffentlichen kein kreatives Chaos ausbricht, machen wir mit einem grundlegenden Werkzeug redaktioneller Arbeit weiter: dem Themen- bzw. Redaktionsplan. Dieser wird dich zukünftig dabei unterstützen, Beiträge und deren Distribution zu planen.

Redaktionsplan: Inhalte planen und organisiert veröffentlichen

Vor dem „endgültigen“ Redaktionsplan sollte der Themenplan stehen: Denn der Themenplan organisiert deine Content-Ideen. Mit ihm brichst du die Oberthemen deines Content Sweet Spots herunter auf verschiedene Teilbereiche, die du anschließend mit einzelnen Beiträgen „abarbeiten“ kannst. Damit schaffst du dir eine wichtige Grundlage für die Contenterstellung.

Ein Beispiel: PR Desk als Unternehmen und damit auch der Blog des PR Desk beschäftigt sich hauptsächlich mit dem (Ober-)Thema, wie kleine und mittelständische Unternehmen im Rahmen des Content Marketing für ihr Business relevante Zielgruppen erreichen können. Zu den Teilbereichen gehören somit Content-Strategie, Content-Produktion, Content-Distribution, redaktionelle Skills, Tools und Erfolgsmessung. Diese Themen setzen wir in unterschiedlichen Content-Formaten um.

Mit dem Themenplan entwickelst du also ein Set möglicher Themen. Der Redaktionsplan bestimmt konkrete Beiträge und ordnet diesen wichtige Spezifika zu.

Deshalb sollte er mindestens (!) folgende Rubriken beinhalten:

  • Veröffentlichungstermin
  • Veröffentlichungsort (Kanal: Blog, Newsletter, Profil in den sozialen Netzwerken, …)
  • Themenbereich (Teilbereich, Kategorie, Themenfeld und/oder Keyword)
  • Konkretes Thema (Überschrift)
  • Format (Artikel, Interview, Checkliste, Infografik, Podcast, Bild, Video, …)
  • Ziel (Information, Diskussion, Etablierung eines Dialogs, Unterhaltung, …)
  • Name des Autors
  • Verantwortlichkeit (für versch. Produktionsschritte, z. B. wer gibt frei?)
  • Deadline
  • Status

Stefan Schütz, der auf PR Stunt über Kommunikations- und Social-Media-Themen bloggt, hat einen klasse Service am Start. In dem unten verlinkten Beitrag hat er Vorlagen für Redaktionspläne (die mal mehr und mal weniger ausführlich sind) zusammengetragen und bewertet. Mein Tipp: Surf mal bei Stefan vorbei und probiere die ein oder andere Vorlage aus. Du wirst dann schnell ein Gefühl dafür bekommen, welche Informationen du in dem Dokument zusammenführen musst, um einen kontinuierlichen Workflow etablieren zu können:

Warum ein Blog einen Redaktionsplan benötigt

Content Distribution: Damit die Inhalte auch wirklich bei der Zielgruppe ankommen

Content-Hub der Unternehmenspräsenz sollte ein Blog sein. Hier kannst du kontinuierlich Beiträge veröffentlichen, die für die Zielgruppe relevant sind. Die Veröffentlichung organisierst du – wie eben beschrieben – über den Themen – bzw. Redaktionsplan. Der Corporate Blog wird somit zum Dreh- und Angelpunkt der Online-Kommunikation deines Unternehmens. Von hier aus bespielst du wichtige Touchpoints (wie z. B. Facebook, Twitter, Instagram, Xing, …) und (be)setzt wichtige Themen.

Bedenke: Diese Touchpoints hast du bereits im Rahmen der Content-Strategie identifiziert und analysiert. Denn hier hält sich deine jeweilige Zielgruppe auf, hier konsumiert sie Inhalte und empfiehlt sie weiter (siehe dazu Teil 1).

Zu den wichtigsten Distributionskanälen (neben anderen Formen der Earned und Paid Media) gehören die verschiedenen sozialen Netzwerke. Und damit geht die Arbeit erst richtig los!

Nimm Social Media ernst – dir folgen potenzielle Multiplikatoren und Kunden!

Denn du musst in jedem relevanten Medium eine möglichst aktive Community aufbauen und pflegen, die sich für deine Inhalte interessiert und diese deshalb weiter verteilt. Jede dir bzw. deinem Unternehmensprofil folgende Person ist ein potenzieller Multiplikator – und deshalb wichtig. Nimm deine Follower ernst, trete in den Dialog ein und reagiere angemessen auf Feedback und Kritik. Ein ebenfalls wichtiger Aspekt ist das Kuratieren externer Inhalte (dazu mehr unter „Content Curation“). Außerdem solltest du auch für diese Kanäle definieren, was du hier konkret erreichen möchtest. Du musst dich also fragen, wie das Social Media Marketing deine Unternehmensziele unterstützen soll.

Natürlich gibt es noch viel mehr zu beachten (nicht zu schnell zu viele Kanäle bespielen, keine Top-Down-Kommunikation, nicht zu marktschreierisch auftreten, …), aber eine tiefergehende Betrachtung würde an dieser Stelle nun wirklich den Rahmen sprengen. Ich weise dich aber nochmals auf die Blogempfehlungen weiter unten hin. In den Beiträgen dort findest du viele praktische Tipps für erfolgreiches Social Media Marketing.

Kommen wir aber nun zurück zur Content Distribution:

Es gibt Tools, die dich beim Verwalten deiner Social Media-Konten unterstützen und mit deren Hilfe, du Posts bis zu mehrere Monate vorausplanen kannst. Die bekanntesten Vertreter sind Buffer und Hootsuite. Mit ihnen bespielst du relativ zeitsparend (und in abgespeckter Form auch kostenlos!) deine verschiedenen Profile.

Wir vom PR Desk nutzen die Software Hootsuite:

Mit dem Social Media Dashboard von Hootsuite kannst du bequem Social Media-Kanäle bespielen, Themen monitoren und Interaktionen erfassen. (Quelle: Hootsuite)

Die Tools sind so aufgebaut, dass du dir die wichtigsten Streams der einzelnen Netzwerke übersichtlich anordnen kannst, um schnell auf Interaktionen reagieren zu können. Neben der Übersichtlichkeit ist vor allem die Möglichkeit des Vorausplanens ein großer Vorteil. Denn so musst du dich nicht jedes Mal im entsprechenden Netzwerk anmelden und posten, sondern kannst quasi automatisiert deine Community mit Informationen (aus deinem Content-Hub) versorgen.

Wir planen zum Beispiel unsere eigenen und ausgewählte externe Beiträge für Twitter schon Wochen voraus:

Hier kannst du Beiträge vorausplanen und über die einzelnen Social-Media-Kanäle verteilen. Dieses Beispiel zeigt beispielsweise den Twitter-Redaktionsplan des PR Desk. (Quelle: Hootsuite)

Weshalb ich dir diese Automtisierungstools so ausführlich vorstelle? Weil sie an einem ganz wichtigen Punkt zum Einsatz kommen: am direkten Touchpoint zu deinen potenziellen Kunden. Deshalb ist es wichtig, dass du einen Informationsfluss etablierst, der perfekt zu deinem ganz individuellen Arbeitstag passt. Kommunikation via Social Media ist ein schnelles Geschäft. Diese Tools unterstützen dich, weil sie dir Arbeit abnehmen und darüber hinaus Möglichkeiten des Monitorings bieten, die du zur Optimierung deiner Kommunikationsmaßnahmen nutzen solltest.

Praxistipp:

Übertreibe die Automation nicht! Bei vielen Menschen kommt es – verständlicherweise – nicht sonderlich gut an, wenn sie von automatisierten Nachrichten und Posts einer Quelle zugepflastert werden. Nutze die Software also bitte nur in Maßen und achte auf einen Veröffentlichungsrhythmus, der dich nicht als üblen Spammer erscheinen lässt.

Was ich damit sagen will: Vermeide möglichst automatisch generierte Nachrichten, die mittels eines vorgefertigten Textes neue Follower begrüßen. Die Community weiß und merkt, dass das keine individuelle Begrüßung ist. Entsprechend abneigend reagieren einige SoMe-Nutzer. Wenn es dir wichtig ist, dann heiße neue Follower (vielleicht selektiv?) persönlich willkommen!

Ein zweites No-go ist das „Rausballern“ eigener Posts: Ja, du kannst und sollst eigene Beiträge streuen, aber achte darauf, dass der Rhythmus zum sozialen Netzwerk passt. Während du bei Twitter (aufgrund der Schnelligkeit und chronologischen Sortierung der Timeline) einen Tweet auch öfter posten kannst, solltest du damit bei Facebook & Co sowie insbesondere den Business-Netzwerken extrem zurückhaltend sein!

Nutze stattdessen die Möglichkeit, größere Reichweite durch thematisch passende Gruppen in den einzelnen Netzwerken herzustellen und dort zum Kontext passend zu posten! So erreichst du nicht nur Follower, die dir direkt folgen, sondern auch andere Mitglieder, die sich anscheinend für das Thema interessieren.

So, kurz mal durchzählen!

Wir haben jetzt eine Strategie, wissen also wen (Zielgruppe) und was konkret (smartes Ziel) wir im Rahmen der Marketingkommunikation erreichen möchten. Außerdem haben wir geklärt, wo (also über welchen Kanal und an welchem Touchpoint) wir potenzielle Kunden am besten ansprechen können, wie wir geeignete Themen finden und uns organisieren, um einen kontinuierlichen Content-Flow sicherzustellen. War es das? Noch nicht ganz! Wichtig sind auch SEO, das Kuratieren von Inhalten und natürlich die Erfolgsmessung.

Aber der Reihe nach:  Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) der eigenen Webpräsenz gehört zum Standard. Schließlich möchtest du mit deinem „geilen Content“ auch von den Massen via Suchmaschinen gefunden werden.

SEO: Liefere Suchmaschinen und menschlichen Besuchern hochwertige Inhalte, dann klappt es auch mit dem Ranking!

Gut für uns: Hochwertiger Content und SEO leben in einer glücklichen Beziehung, man könnte sogar behaupten, dass sie sich abgöttisch lieben. Denn sie ergänzen sich perfekt und haben schon viele kleine, süße Backlinks, ähm, „generiert“.

Aber ernsthaft: Qualitativ ansprechender Content bedient gleich mehrere Rankingfaktoren. Einen Überblick der mehr als 200 Faktoren, die Google zu Rate zieht, um eine Webseite zu bewerten, findest du in dieser recht ausführlichen Infografik:

Die 200 Rankingfaktoren von Google – in einer gigantischen Infografik

Seit einigen Tagen wissen wir offiziell von Google, dass es drei Faktoren gibt, die das Ranking ganz besonders bestimmen:

  • RankBrain (ein lernender Algorithmus, der zwei- bzw. mehrdeutige Suchanfragen besser verstehen und einordnen soll)
  • Backlinks (Links, die externe Webseiten auf unser Angebot setzen)
  • Content (themenrelevante Inhalte, die die Besucher interessieren, auf der Seite halten und so positive Nutzersignale an die Suchmaschine senden)

Mehr Infos (inkl. der „offiziellen Bestätigung“) findest du in diesem Google Q&A-Video.

Worauf es bei bei der Onpage-Optimierung ankommt, haben die fantastischen Kollegen von HEWO Internetmarketing in dieser ebenso schnieken wie übersichtlichen Infografik zusammengetragen. Und weißt du, was sie jetzt gerade bekommen? Richtig, einen Backlink, denn das ist mal wirklich qualitativ hochwertiger Content. ?

Die Infografik zeigt dir wichtige Grundlagen, die du nicht vernachlässigen solltest. Bedenke außerdem: Bevor du Inhalte produzierst, mach dich kundig, wie deine Mitbewerber dazu aufgestellt sind und kläre (z. B. mit Googles Keyword-Planer), wonach die User überhaupt suchen. Wenn du dir unsicher bist, dann schau bitte jetzt noch einmal in den ersten Teil dieser Serie. Dort habe ich die Grundlagen dazu rund um das Content-Audit bereits erläutert.

Suchmaschinen erkennen die Content-Qualität

Aber kommen wir noch einmal zurück zu unserem glücklichen Liebespaar. Wie bereits erwähnt: zwischen guten Inhalten und der Suchmaschinenoptimierung funkt es. Das liegt daran, dass Google & Co. heute ziemlich gut erkennen können, ob die von einer Webseite ausgelieferten Inhalte werthaltig sind – oder eben nicht. Die Macher der Suchmaschine Bing haben das mal erklärt.

Demnach bestimmt der Algorithmus die Qualität der Inhalte anhand dieser drei Faktoren:

  • Nutzen: Es ist für die Algorithmen einer Suchmaschine natürlich schwierig einzuschätzen, ob der jeweilige Content dem User einen Nutzen liefert. Zwar versucht man mit sogenannten Prediction-Modellen den Bedarf eines Suchenden einzuschätzen, aber das gelingt nicht immer exakt. Deshalb lässt Bing verschiedene Faktoren in die Bewertung einfließen: Neben den Themen der jeweiligen Webseite und der Informationstiefe des Inhalts, legt die Suchmaschine großen Wert auf uniquen (also einzigartigen und nicht kopierten) Content
  • Autorität: Dahinter verbirgt sich die Frage, ob die Quelle (damit ist hier ein bestimmter Autor gemeint) des jeweiligen Contents Experte in seinem Feld bzw. in seiner Branche ist. Hat diese Quelle beispielsweise schon öfter Beiträge aus diesem Themenbereich publiziert?
  • Präsentation: Bing erfasst, ob die jeweiligen Informationen leicht zu finden, lesbar und gut aufbereitet sind. Ein weiter Aspekt ist die Einbindung von Werbung auf der eigenen Seite. Es sollten nämlich nicht übertrieben viele Anzeigen vom eigentlichen Content ablenken, sonst sieht man die vorderen Plätze in der Suchmaschine nur von den hinteren Seiten aus…

Es ist davon auszugehen, dass auch Marktführer Google mit diesen bzw. ähnlichen Kriterien arbeitet.

Du fragst dich jetzt vielleicht: „Wieso reitet der Ostermann so lange auf dem SEO-Thema herum? Es ist doch klar, dass man das eigene Webangebot möglichst optimiert an den Start schicken sollte, schließlich gibt es mehr als genug Konkurrenz da draußen!“ Sehr gut! Leider sehen das nicht allzu viele kleine Player so.

Hier einige Zahlen zum Stand des Onlinemarketings kleiner Unternehmen. Aber ich warne dich, die Ergebnisse sind wirklich nichts für schwache Nerven!

Studie: Webseiten deutscher Unternehmen verschenken enorm viel Potenzial

Content Curation: Externe Quellen für deinen Content-Flow nutzen

Eine Subdisziplin des Content Marketing ist die Content Curation. Darunter wird das Sammeln, Ordnen, Strukturieren und Aufbereiten von externen Informationen im Corporate Blog oder in den sozialen Netzwerken verstanden. Denn du möchtest wahrscheinlich nicht nur deine Inhalte verbreiten – oder?

Du denkst: „Bitte? Es geht hier doch um mein Marketing und meinen Content. Wieso sollte ich denn die Inhalte meiner Konkurrenz verteilen?“ Ich sage: „Viel Erfolg, so wird das nichts!“ Oder magst du in deinem Freundeskreis auch die Vertreter am liebsten, die den ganzen Tag nur über sich sprechen?

Zur ernsthaften Auseinandersetzung mit einem Thema gehört auch, anzuerkennen, dass andere Quellen ebenfalls Qualität bieten. Somit fungierst du gegenüber deinen (potenziellen) Kunden als eine Art Kurator. Denn du kannst am besten beurteilen, welche Informationen aus dem Markenumfeld und Kontext der Branche relevant sind. So erfüllst du eine wichtige (und zumeist auch willkommene) Filterfunktion.

Als Unternehmen bzw. Unternehmer signalisierst du:

  • Respekt für die Arbeit deiner Kollegen und Mitbewerber
  • Interesse an einer thematisch fundierten Auseinandersetzung zu deinen Kernthemen (und nicht schnöden Werbedruck durch die rücksichtslose Beschallung deiner ZG nur aus einer einzig wahren Quelle – nämlich deiner)
  • Dass es dir um Mehrwert sowie Nutzen für deine Leser sowie Follower geht – und nicht um übertriebene Selbstdarstellung (bedenke in diesem Zusammenhang, dass Content Marketing vor allem deshalb erfolgreich ist, weil es nicht die eigene Marke bzw. die eigenen Produkte in den Mittelpunkt stellt)
  • Ich bin an Kooperation und Dialog interessiert!

Ein Beispiel für Content Curation ist unsere monatlich erscheinende Serie „Content Marketing: Die besten Beitträge im…“. Hier tragen wir die Höhepunkte des Monats (aus verschiedenen deutschsprachigen Kommunikations-Blogs) zusammen, stellen kurz deren Inhalt vor und kommentieren, weshalb es sich lohnt den einzelnen Beitrag zu lesen.

Nutze auch deine Profile in den sozialen Netzwerken, um Inhalte anderer Anbieter zu teilen. Und mach dir keine Sorgen, dass deine Kunden gleich den Anbieter wechseln, weil du ihnen durch das Teilen quasi zeigst, dass es noch andere Mitbewerber gibt. Glaubst du etwa, das wüssten deine Kunden nicht? Die haben sich für dich oder dein Unternehmen entschieden, weil ihnen das Gesamtpaket zusagt – und nicht, weil du aus falsch verstandener Angst so tust, als ob es keine anderen Anbieter in deiner Branche gäbe…

Praxistipp:

1. Achte darauf, möglichst hochwertige Inhalte zu kuratieren und zu verbreiten. Wenn du keine Qualität lieferst, wird es dir schwerfallen, regelmäßig einen festen Personenkreis zu erreichen. Denn die untreuen Seelen suchen sich ihre Infos dann woanders.

2. Aber vorsichtig, übertreib es bitte nicht! Content Curation sollte lediglich ein Teil deiner Kommunikation sein – nicht der Hauptteil. Wenn sich kuratierte Inhalte und eigener Content in einem deutlichen Missverhältnis befinden, wirst du nur sehr schwer eine Reputationssteigerung erreichen.

Drei Tools, die dich bei der Content Curation wirksam unterstützen

Pocket, ein Tool, um Beiträge und Medien zentral abzulegen und zu kategorisieren. Quelle: Pocket

Für den Einstieg habe ich dir hier mal beispielhaft drei beliebte Tools zusammengetragen, die dich dabei unterstützen, Inhalte zu kuratieren:

http://feedly.com/ ⇒ Mit diesem Tool kannst du RSS-Feeds organisieren und deinen eigenen Themen-Newsstream erstellen.

https://getpocket.com/ ⇒ Eigentlich müssten hier jetzt ganz viele Herzchen herumschweben, denn Pocket ist mein absolutes Lieblingstool, da es überaus praktisch ist. Mit Pocket kannst du Beiträge, Links und Medien einfach abspeichern und (viel wichtiger!) später wiederfinden.

https://buffer.com/ ⇒ Buffer ist ein Social-Media-Dashboard, so wie die bereits erwähnte Hootsuite. Mit Buffer kannst du ganz einfach Social-Media-Posts in den einzelnen Netzwerken teilen und auf Interaktionen reagieren.

Um das noch einmal ganz deutlich zu machen: mit Feedly sammelst du, mit Pocket sortierst du und mit Buffer verteilst du. So etablierst du einen durchdachten Content-Flow.

Praxistipp:

In den sozialen Netzwerken geht es um Aktualität. Wenn du hier Inhalte anderer Quellen teilen möchtest, achte darauf, dass du nicht der (z. B.) hundertste Twitterer bist, der einen Link teilt. Ich kenne Profile, deren Verantwortliche anscheinend Content Curation planen – und zwar mit großem Vorlauf. Das ist aber in den sozialen Netzwerken eher kontraproduktiv, da du so den coolen Kids in deinen zu kurzen Hosen immer nur hinterherläufst und dabei auch noch deine Zahnspange verlierst. Was ich damit sagen will: Langweile deine Follower nicht durch tagelanges Vorausplanen, sondern sei spontan. Wie in den Medien geht es hier um Neuigkeiten. Wenn deine Neuigkeiten aber schon ein paar Tage alt sind, interessiert sich dafür leider niemand mehr…

Mehr Infos zum Thema findest du in den verlinkten Beiträgen:

Content Curation: Mit fremden Inhalten Anerkennung bekommen

Kleine Psychologie des Kuratierens im Web

Erfolgsmessung: Analysieren, optimieren, den besten Content liefern

Ich habe jetzt eine gute, eine schlechte und eine ganz schlechte Nachricht für dich.

Die gute Nachricht ist: Content und die Content-Performance lassen sich messen und mit Daten belegen. Die schlechte Nachricht lautet: Das ist meist aufwendig und macht vielen Kommunikatoren nicht den allergrößten Spaß. Die ganz schlechte Nachricht ist: Die Evaluation, ob dein Content sein Ziel erreicht, ist unabdingbar. Ohne Erfolgsmessung brauchst du gar nicht erst anzufangen. Außer, du möchtest Inhalte produzieren, die bei deiner Zielgruppe nicht ankommen und deine Unternehmensziele nicht unterstützen.

Aber keine Sorge, für die Erfolgsmessung brauchst du kein abgeschlossenes Statistikstudium. Es gibt zwar Branchenvertreter, die sehr umfangreiche Modelle zur Evaluation präferieren, aber hier soll es um Grundsätzliches für Content-Marketing-Starter gehen. Tiefergehende Informationen liefern dir die Linktipps am Ende des Abschnitts.

Durch die Evaluation erfährst du,

  • woher die Nutzer auf deine Webseite kommen und welche Suchbegriffe sie genutzt haben, um dich und dein Angebot zu finden
  • wie sich die Besucher auf deiner Webseite verhalten, was sie am meisten interessiert und was (leider) gar nicht
  • wie die Menschen da draußen in den sozialen Netzwerken auf deine Inhalte reagieren, ob sie deinen Content interessant finden oder eher gelangweilt links liegen lassen

Du siehst: Diese Aspekte sind äußerst interessant für dein Projekt. Deshalb gehört die Erfolgsmessung auf jeden Fall zum Redaktionszyklus. Nur so kannst du sukzessive die Qualität deines Angebots steigern.

Mögliche Kennzahlen für die Erfolgsmessung deiner Content-Marketing-Aktivitäten

Wichtige Kennzahlen sind:

  • Besuche auf einzelnen Seiten
  • Absprungrate (Besucher, die nur eine Seite aufgerufen haben)
  • Seiten pro Besucher (Wie viele Seiten rufen die Besucher im Schnitt auf – je mehr, desto interessanter das Angebot)
  • Wiederkehrrate (Anteil der Besucher, die den Content so interessant finden, dass sie die Seite regelmäßig besuchen)
  • Verweildauer (Wie lang bleiben die Besucher im Durchschnitt auf der Webpräsenz?)
  • Konversionsrate (Wie viele User erreichen die nächste Ebene in einem Prozess, z. B. den Kaufabschluss oder den Download einer Produktbroschüre?)
  • Anzahl der Leads (Wie viele Besucher der Webseite haben innerhalb eines definierten Zeitraums ihre Kontaktdaten zur Newsletter-Anmeldung oder zum Download eines hochwertigen Whitepapers gegeben?)
  • Backlinks
  • Shares in sozialen Netzwerken
  • Likes, Retweets, +1, …

Neben der quantitativen Analyse solltest du auch den qualitativen Aspekt nicht vernachlässigen. Denn durch Leserbefragungen und Nutzerfeedback evaluierst du nicht nur wie viele Seiten aufgerufen wurden und wieviel Zeit die Nutzer auf einzelnen Unterseiten verbracht haben, sondern auch warum.

Quellen für Kennzahlen

Quantitative Aspekte:

Google Analytics

Statistiken aus den einzelnen sozialen Netzwerken, wie z. B. Facebook Insights oder Twitter Analytics

Tools für das Social Media Monitoring

SEO-Tools

Qualitative Aspekte:

Umfragen (Leserbefragungen, Nutzerfeedback …)

Kommentare auf dem Blog oder in sozialen Netzwerken

Welche Kennzahlen für dein individuelles Projekt von Bedeutung sind, kannst wieder nur du entscheiden. Denn das ist abhängig von den Zielen, die du mit deinem Projekt verfolgst. Im Umkehrschluss bedeutet das: Hast du keine konkreten Ziele definiert, kannst du war Zahlen messen, aber du kannst nicht bewerten, da dir der Bezugsrahmen fehlt…

Erinnerst du dich noch an das Content-Audit aus dem ersten Teil dieser kleinen Serie? Damit fing alles an. Damals. ?

Fällt dir etwas auf? Du bist jetzt wieder am Anfang – und beurteilst die Qualität deines Contents. Das ist gut. Denn auf diese Art und Weise stellst du sicher, dass deine Inhalte stets aktuell und für die jeweilige Zielgruppe optimiert sind.

Wenn du tiefer in das Thema Evaluation / Erfolgsmessung einsteigen möchtest, lege ich dir die Beiträge dieser Kollegen ans Herz:

Content strategisch planen und umsetzen Teil 2: Die Erfolgsmessung mit KPI

Content-Marketing Balanced Scorecard: Wie man Content-Marketing-Maßnahmen messen und steuern kann

Quellen: Die zwei großen „B“ – Blogs und Bücher

Du bist angefixt und möchtest mehr? Kannst du haben! Hier sind einige (persönliche!) Lesetipps, die dich garantiert nicht enttäuschen werden.

Empfehlenswerte Blogs zum Content Marketing

www.zielbar.de – Online-Magazin und Expertenplattform zu den Themen Content Marketing, Social Media, SEO, Public Relations, Management, Grafik & Design. Die von der Redaktion bzw. den zahlreichen Gastautoren verfassten Beiträge sind hochwertig und verfolgen einen praxisorientierten Ansatz – was daran liegen mag, dass hier fast ausschließlich Praktiker schreiben. Rund um das Projekt tummelt sich eine ebenso aktive wie sympathische Community, die du zu deinem Netzwerk hinzufügen solltest. Leseempfehlung!

http://pr-blogger.de/ – Klaus Eck gilt als einer der wichtigsten Influencer zum Content Marketing in Deutschland. Als PR-Blogger schreibt er über Kommunikation und Reputation im Social Web. Rund 20.000 Leser greifen monatlich auf seine und die Beiträge der Gastautoren zu. Nicht nur deshalb zählt der PR-Blogger zur Pflichtlektüre…

http://www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/ – Dr. Kerstin Hoffmann schreibt als PR-Doktor über die Unternehmenskommunikation im digitalen Wandel. Wichtiger Schwerpunkt dabei: Content Marketing.

http://maelroth.com/auf-deutsch/ – Content-Stratege Mael Roth bloggt dreisprachig zu Content Marketing, Content-Strategie und Inbound Marketing. Hier findest du immer wieder innovative Ansätze, um die konkreten Herausforderungen der Disziplin zu meistern.

http://www.toushenne.de/ – Robert Weller veröffentlicht regelmäßig fachlich versierte Beiträge zu verschiedenen Aspekten des Inbound und Content Marketing. Als Anfänger musst du mal schauen, ob du hier fündig wirst. Der Autor mehrerer Bücher zum Thema Content Marketing hat bezüglich des Niveaus einen gewissen Anspruch…

http://keen-communication.com/blog/  – Die österreichische Kommunikationsexpertin Ivana Baric-Gaspar bloggt zur digitalen Unternehmenskommunikation sowie zum Content Marketing. Diesen Blog möchte ich dir ausdrücklich empfehlen, da sich in den Beiträgen von Ivana Baric-Gaspar wichtige Theorie und ebenso wichtige Praxis eine angenehme Waage halten.

http://www.babak-zand.de/ – Content-Stratege Babak Zand liefert in die Tiefe gehende (eher akademisch geprägte) Beiträge zu allen Aspekten des Content Marketing. Anfänger müssen allerdings selbst entscheiden, ob ihnen der Autor nicht ein bisschen zu hoch fliegt. Aber seine Themen (Content-Audit! / Content-Marketing Balanced Scorecard!) solltest du auf jeden Fall auf dem Schirm behalten.

http://lean-content-marketing.com/ – Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche sind zwei Autoren, die ich persönlich sehr schätze, da sie unter dem Label „Lean Content Marketing“ die komplexen Herausforderungen der Disziplin leicht verständlich auf den Punkt bringen. Den Blog der beiden Buchautoren kann ich dir ausdrücklich empfehlen. Hier findest du ausführliche Anleitungen und How-tos, die diesen Blogbeitrag perfekt ergänzen.

http://www.el-instante.de/blog/ – Lisa-Alexa Kopka ist das „Küken“ in dieser Aufzählung – und das ist gar nicht despektierlich, sondern sehr respektvoll gemeint. Denn die frischgebackene „Bachelorette in Medien- und Kommunikationsmanagement“ ist zwar noch recht jung, trotzdem schreibt sie praxisnah und in einem angenehm persönlichen Stil über die Themen der digitalen Kommunikation. Ihre große Leserschaft bestätigt, dass sie einen perfekten Themenmix bietet und dabei den richtigen Ton findet.

Zum Content Marketing sowie angrenzenden Disziplinen gibt es unendlich viele Informationsquellen – auch ganz klassich auf Papier. (Quelle: PR Desk)

Empfehlenswerte Fachbücher

Miriam Löffler: Think Content! Grundlagen und Strategien für erfolgreiches Content-Marketing, Rheinwerk Verlag, 2013.  ⇒ Liegt bei mir unter dem Kopfkissen. „Think Content!“ liefert den perfekten Mix aus Theorie und Praxis – für Einsteiger, Ambitionierte und Profis. Standardwerk!

Klaus Eck & Doris Eichmeier: Die Content-Revolution im Unternehmen. Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie, Haufe, 2014.  ⇒These: Content-Marketing revolutioniert die Unternehmenskommunikation. Wie Unternehmen eine Content-Strategie entwickeln können, welche Vorbereitungen es zu beachten gilt, was eine funktionierende Content-Struktur ausmacht, wie Inhalte geschaffen und verteilt werden und wie man den Kommunikationserfolg misst. Das erklären die beiden Autoren praxisnah.

Sascha Tobias von Hirschfeld & Tanja Josche: Lean Content Marketing. Groß denken, schlank starten, CreateSpace Independent Publishing Platform, 2014  ⇒ Praxisleitfaden mit Schwerpunkt B2B-Marketing, der den Leser durch die Grundlagen und Voraussetzungen des Content Marketing führt. Neben der Content-Strategie widmen sich die beiden Autoren den Themen Content-Produktion, Content-Distribution, Lead Management, der Implementierung entsprechender Prozesse sowie der Erfolgsmessung. Ein kleiner, aber außerordentlich gehaltvoller Leitfaden zum Content Marketing!

Kerstin Hoffmann: Web oder stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels, Haufe, 2015. ⇒ Kommunikationsexpertin Dr. Kerstin Hoffmann erklärt, weshalb Unternehmen eine (neue) Digitalstrategie brauchen. Sie ordnet die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation heutiger Zeit ein und zeigt auf, wie Unternehmen auf Basis einer professionellen Content-Strategie Inhalte für das eigene Marketing nutzen können.

Barbara Ward: Fit für Content Marketing. Inhalt mit Nutzen statt leerer Versprechen, Business Village, 2015. ⇒ Praxisnaher Einstieg in das Content Marketing: Barbara Ward zeigt, wie man eine Content-Strategie entwickelt, Inhalte professionell produziert und was eigentlich guten Content ausmacht.

So, geschafft! Das war er, mein persönlich gehaltener Ritt durch das Content Marketing – von der Content-Strategie über die Content-Produktion bis zur Distribution und Erfolgsmessung. Wie schon im ersten Teil dieser kleinen Serie erwähnt: Nur du kannst entscheiden, welche Ratschläge dir und einem Projekt tatsächlich weiterhelfen. Deshalb hoffe ich, dass ich dir einen ersten Einblick in das inhaltsgetriebene Marketing liefern konnte, mit dem du auch wirklich ganz konkret etwas anfangen kannst und der dich ebenso Content-affin werden lässt wie mich. Hier fließt schließlich Herzblut. ?

Und wenn dein Business irgendwann mal durch die Decke gehen sollte, deine Inhalte eine aktive Community begeistern und du ein echter Content-Rockstar geworden bist, dann denk doch bitte mal an deinen alten Content-Kumpel Marc zurück. Der sitzt dann hier in seiner Schreibstube, surft durch die unendlichen Weiten des Internets und freut sich über deinen Erfolg.

Einen letzten Tipp möchte ich dir aber noch mit auf deine Content-Reise geben: Behalte den Kopf über Wasser, lass dich nicht unterkriegen, wenn einzelne Maßnahmen nicht optimal laufen!

Analysiere stattdessen, bleibe agil und lerne aus möglichen Fehlern. Ich weiß, es gibt genügend „Experten“, die den Eindruck vermitteln, als würde bei ihnen alles mit einem Fingerschnipp sofort perfekt funktionieren. Aber mal ehrlich: Content Marketing ist ein ziemlich komplexes Thema, außerdem haben wir es – trotz Zielgruppen und Personae – immer mit realen Menschen zu tun. Glaubst du wirklich, dass da sofort alles nach Plan läuft? Ich nicht, aber genau das finde ich ganz persönlich spannend.

Viel Erfolg!

Solltest du weitergehende Fragen zum Content Marketing oder Anmerkungen zum vorliegenden Text haben, weißt du ja, wo du mich findest.

(Beitragsbildquellen: Sergey Nivens / Shutterstock, Hootsuite, Pocket, Hewo Internetmarketing)

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